Gerente Sênior do Marketing da Hoteis.com, Giovanni Forner promete experiências ainda mais marcantes para os usuários em 2020

Investimento em Marketing Digital faz Hoteis.com atrair novos públicos e ir além das reservas online

17/02/2020

Gerente Sênior do Marketing da Hoteis.com, Giovanni Forner promete experiências ainda mais marcantes para os usuários em 2020

Em nova edição do Afilio Talks, Giovanni Forner comentou o resultado da campanha que levou clientes à Liga dos Campeões e destacou importância da afiliação para a evolução da marca.

Líder no segmento de reservas de hotéis pela internet, a Hoteis.com está presente em 85 sites com 34 idiomas diferentes e vem ganhando cada vez mais espaço no mercado brasileiro por oferecer aos consumidores experiências únicas e muita comodidade na hora de organizar viagens. Através do site da Hoteis.com, os usuários podem acessar uma ampla seleção de acomodações, pesquisar preços, checar disponibilidade de reservas, entre outros serviços.

Essa variedade de soluções em uma mesma plataforma faz com que a Hoteis.com atinja públicos variados, mas em meio a uma forte concorrência, ainda é necessário fortalecer a marca no Brasil. Com isso, a empresa decidiu fazer investimentos importantes em marketing digital e offiline e passou a patrocinar grandes eventos, como Carna UOL e até mesmo a Liga dos Campeões da UEFA. A intenção é tornar o logo da Hoteis.com conhecido e proporcionar uma vivência tão positiva para o público, que ele associará o momento de diversão à marca.

Nos últimos anos, a empresa - integrante do Grupo Expedia, que uniu todas as companhias das quais detêm o domínio no Brasil - lançou ferramentas digitais, aplicativo para mobile, programa de fidelidade e o Blog Hoteis.com, que disponibiliza conteúdos com dicas de viagens e roteiros turísticos para os internautas. Além disso, a Hoteis.com passou a contar com a Afilio para alcançar uma melhor performance através de afiliados e novas tecnologias.

Recentemente, a Hoteis.com passou a explorar ainda mais o potencial das redes sociais e desenvolveu algumas campanhas que fizeram sucesso com o público que está sempre conectado, como a "Curtiu sem Curtir", "Crítico Canino", "Analista de Piscinas" e uma das mais repercutidas: "Todo Mundo Pode". Esta última fez o coração dos fãs de futebol bater mais forte e mostrou que se o Íbis Sport Club, conhecido como "o pior time do mundo", tinha chance de ir à final da Liga dos Campeões, os clientes Hoteis.com também podiam. O sucesso foi tão grande que a empresa vai levar mais alguns sortudos à final de 2020, em Istambul.

Pensando no futuro, até 2021, a Hoteis.com pretende incentivar ainda mais a diversidade e o respeito em suas ações, aumentar a interação com o público nas mídias sociais, atingir consumidores de diferentes perfis e classes sociais, e ampliar o patrocínio e inserção da marca em eventos culturais e esportivos.

Essas metas foram reveladas no Afilio Talks que teve como convidado especial o Gerente Sênior do Marketing da Hoteis.com no Brasil, Giovanni Forner. Em entrevista exclusiva, ele contou os detalhes da união das empresas do Grupo Expedia, os resultados dos investimentos em marketing digital, ideias para próximas campanhas e a contribuição do marketing de afiliados para o crescimento da Hoteis.com no Brasil. Confira:

Afilio: Como você quer que o usuário veja o Hoteis.com? Acredita que essa missão está sendo cumprida?

Giovanni Forner: Na Hoteis.com e no Grupo Expedia, acreditamos muito que o cliente é o centro de tudo e queremos proporcionar experiências que estejam de acordo ou até superem o que ele planeja. Então, através da Hoteis.com, conseguimos oferecer experiências positivas para uma família mais tradicional e também para um casal jovem que quer viajar para uma cidade como São Tomé das Letras. Pensamos que se o usuário toma a decisão dele sobre a viagem, nós precisamos respeitar e não necessariamente empurrar uma outra oportunidade. Cabe a nós diversificar o nosso lado comercial, atingindo o público com preços e mídias corretos para mostrar que podemos atendê-lo da melhor maneira.

Hoje, a concorrência é muito mais ampla e os consumidores têm a oportunidade de escolher diversas marcas, formas de pagamento e programas de fidelidade. Para acompanhar, nós usamos um equiparador de preços, então se o cliente encontra o hotel que ele quer se hospedar por um valor mais barato em outro site, a Hoteis.com cobre. Fazemos isso porque no final do dia, nós queremos que os clientes tenham a melhor experiência de viagem. O propósito é focar sempre no cliente.

Afilio: Quando e por que a Hoteis.com percebeu que precisava contratar uma rede de afiliados?

Giovanni Forner: Afiliados é um segmento antigo dentro do Grupo Expedia como um todo, então também envolve a Hoteis.com. Antes de eu chegar, esse modelo já fazia parte da empresa, porque ela se desenvolveu no mercado americano, que é mais maduro nessa questão da afiliação, então nos beneficiamos desse conhecimento. Os afiliados entram com ferramentas de diversificação de mídia muito boas, e além disso, tendem a trazer clientes novos com um custo de aquisição mais baixo se comparado com Google e metabuscadores. Mesmo que precisemos pagar por cupom e cashback, a taxa de novos usuários é grande, então a empresa vê muito valor nesse segmento. Além disso, às vezes conseguimos manter uma rentabilidade mais constante com afiliados do que com a mídia programática.

Estamos em um momento de criar e estabelecer a marca no mercado brasileiro, então damos muita atenção a essa questão de trazer novos usuários. Em 2020, os afiliados vão ter um destaque maior dentro do Grupo se conseguirmos manter esse patamar. Está tudo conectado com os objetivos de marca para este ano.

Afilio: A Hoteis.com pretende usar as mídias sociais para se aproximar e entender melhor o público?

Giovanni Forner: Hoje, a Hoteis.com usa as mídias sociais como canal de divulgação de campanhas, não tem muita interação com o usuário ainda, mas tudo caminha para mudar. A empresa tem olhado de outra forma para as campanhas no segmento social, porque elas funcionam muito bem organicamente, e se você destina um investimento para esse tipo de mídia, elas atingem um grande alcance.

Existe uma equipe responsável pelas mídias sociais e estamos começando a trabalhar mais a questão da interação com as pessoas dessas mídias com campanhas como a de Analista de Piscinas e Crítico Canino. A expectativa é de que esse trabalho dele gere bons frutos e que dentro de um ano a gente passe a engajar mais, responder melhor e estar mais presente. Um modelo que eu gosto muito é o que a Netflix faz, respondendo os comentários dos usuários com um tom mais humorístico. É um bom caso de engajamento.

Afilio: Quais foram as maiores mudanças adotadas pela Expedia no geral em relação a forma de se fazer marketing digital e quais foram os resultados obtidos até o momento?

Giovanni Forner: Na minha opinião, uma das coisas mais sensacionais é que a Expedia sempre questiona o quão incremental será o investimento. Sei que muito do que estamos fazendo agora, até na questão do patrocínio para Champions League e eventos, é um investimento de marca. Ele não se paga agora, mas sim do decorrer do tempo. Esse tipo de investimento incrementa em novos usuários, abrangência de marca, entre outros fatores, e essa visão de marketing de marca também é aplicada com afiliados dentro da mídia de performance.

A gente avalia as pessoas que já compraram com a gente e também os usuários que podem não comprar hoje, mas vão lembrar da nossa marca e voltar para comprar em uma próxima oportunidade. Atualmente, nosso pilar principal é oferecer uma noite grátis a cada 10 dias de hospedagem. Esse método foi estudado e tem toda uma lógica por traz. A gente quer que as pessoas comprem, sejam fiéis e felizes usando as dez noites e vejam o quão sensacional é o que a Hoteis.com está proporcionando.

Afilio: Quais são as principais diferenças que vê quando começou a trabalhar com marketing de afiliados para os dias de hoje?

Giovanni Forner: O profissionalismo melhorou muito por parte das empresas e das pessoas que compõem o mercado de trabalho. Quando comecei a trabalhar com afiliação, as empresas tinham equipes muito "juniorizadas", mas essas pessoas cresceram, amadureceram e hoje são peças importantes na área de afiliação, como são os casos da Julia e Amanda, que trabalham na Afilio. São pessoas que atuam nessa área há algum tempo e fizeram empresas crescerem junto com elas. Essa evolução do profissionalismo também trouxe mais ética para o segmento. Atualmente, o mercado e as pessoas estão mais preparados.

Afilio: Qual foi a relevância de fechar parcerias com Porta dos Fundos, Marcelo Adnet, o próprio Íbis e influenciadores digitais para o crescimento do Hoteis.com no mercado virtual?

Giovanni Forner: Nós não podemos simplesmente relaxar, porque ainda precisamos trabalhar a marca Hoteis.com no Brasil. Então essas parcerias como a que fizemos com o Porta dos Fundos é para tentar trazer um público que ainda não temos, por exemplo aquele jovem que está começando a juntar uma graninha agora e pensa em viajar ou aquelas viagens casuais de final de semana. Hoje, o público do Hoteis.com é mais família, pessoas mais velhas e com um poder aquisitivo um pouco maior, ou seja, é um público mais limitado. A gente quer diversificar. Portanto, a relevância e importância dessas campanhas, que são desenvolvidas por uma outra equipe, é justamente atingir um público que a gente ainda não tem tanto contato, e com isso, tentar trazer novos clientes de maneira orgânica.

Afilio: De onde surgiu a motivação para patrocinar campeonatos e times de futebol? Como é a receptividade do público quanto a isso?

Giovanni Forner: A Champions é uma competição que chama a atenção do mundo inteiro, mas é curioso pensar que o segundo continente que mais acompanha é a América do Sul, e dentro disso, o Brasil lidera no consumo de transmissão. Então calhou perfeitamente usarmos o patrocínio do torneio para fazer campanhas.

Quando pensamos em patrocinar times locais, falamos diretamente sobre a paixão do brasileiro pelo futebol. Mas reconhecemos que aqui tem fãs de outros esportes, então enxergamos possibilidades que vão além, como NBA, NFL e outras ligas. Porém, o futebol continua sendo mais forte, porque tem um público maior e como queremos atingir mais pessoas, essa é uma boa forma de cumprir o nosso objetivo, propagando a marca. Além disso, dentro de uma torcida você encontra diversos perfis de consumo, e também queremos surfar nisso.

O impacto dessas campanhas está sendo bem grande no público, porque futebol está na boca de todo mundo, a galera fala sobre isso de uma forma mais amena e divertida. Então quando atrelamos a nossa marca, o reconhecimento acontece de forma natural e aí começam a surgir comentários como "Olha a marca da Hoteis.com na camisa de tal time. Ainda não conheço bem o que eles fazem, mas vou pesquisar”. Pensamos muito nisso.

Afilio: A Hoteis.com pretende lançar campanhas semelhantes à do Analista de Piscinas em 2020?

Giovanni Forner: Sim, devemos lançar mais campanhas desse tipo. O analista de piscinas é uma campanha que está tendo um bom resultado, mas pode ser melhor ainda e o time vai tocar nesse ponto com mais força. Programamos uma série de campanhas para o longo do ano. Em março, por exemplo, vamos lançar a da Champions League, e nela, vamos ter co-patrocinadores, o que é bem legal. Também estamos preparando algo para o inverno, mas sempre seguindo os pilares de diversificação do público, porque queremos atingir pessoas mais velhas, famílias tradicionais, público LGBTQ+, minorias e diferenciais de alta renda e baixa renda.

Com certeza vamos trazer mais campanhas que tentam falar com todo mundo em 2020. Esse é um objetivo que levamos para as campanhas de Analista de Piscinas, que tem uma pegada de humor, e Crítico Canino, que é um tópico que expõe o cachorrinho, e quem não gosta de cachorro, né? Então isso é ótimo, e a equipe responsável por essas campanhas está atenta às mídias sociais. Não queremos uma campanha que segregue ou que seja muito exclusiva como alguns concorrentes fazem, batendo na tecla de falar só de desconto ou oferecer pacote com bom preço só para um lugar. A gente quer abranger todos os públicos. Esse é um dos objetivos da empresa.

Afilio: Como funciona a inserção do hoteis.com em grandes eventos?

Giovanni Forner: Em alguns eventos, a gente surfa uma onda de só ter a menção da Hoteis.com ou fazer uma inserção durante a transmissão. No caso do Super Bowl e do Oscar, isso pode acontecer com alguma emissora futuramente. Mas o que estamos buscando agora são acordo como o que fechamos com a Champions, que é uma inserção não só midiática, mas também física.

Como patrocinador oficial, você ganha mais espaço para fazer outras coisas interessantes e aproveitamos isso. Na Champions League de 2019, por exemplo, a Hoteis.com colocou um stand onde as pessoas podiam fazer diversas atividades interativas, ou seja, patrocinamos não só o evento, mas um momento de diversão para o público que foi assistir aos jogos. É um nível diferente do que simplesmente mostrar a marca, e buscamos levar isso também para o CarnaUOL e outros eventos que patrocinamos. A ideia é gerar diversão e uma experiência memorável para as pessoas voltarem para a casa com lembrança das Hoteis.com.

Afilio: Como foi o processo de união das empresas do Grupo Expedia no Brasil?

Giovanni Forner: Aconteceram algumas mudanças estruturais, então agora somos um time só, e tem uma pessoa que olha para as principais marcas do Grupo Expedia, o que é ótimo. Mas a mudança mais aguardada são as trocas de ideias e experiências que faremos com as outras empresas, para passarmos a fazer coisas ainda melhores juntos. Isso não é um sinal de que as marcas vão se unificar, mas um sinal de que trabalharemos mais unidos e que poderemos acrescentar o que sabemos aos nossos colegas e aprender mais sobre o mercado. Desta forma, nós da Hoteis.com também vamos ficar mais maduros nas operações que tocamos.

Afilio: Como a Hoteis.com se envolve e apoia causas sociais?

Giovanni Forner: Vou dar alguns exemplos que a gente tem de causas internas e do que fazemos nos eventos que patrocinamos. Levamos a sério a questão da integração na sociedade e sempre buscamos trazer o conceito de inclusão em nossas campanhas. Gostamos de ver a nossa marca destacada no Shell Open Air, mas também no carnaval, porque essa sim é uma festa de diversidade, o mesmo caso da Parada LGBTQ+. Você nunca vai ver a Hoteis.com patrocinar apenas um tipo de evento, porque sempre atrelamos isso ao que acreditamos, que é a diversificação.

Outra coisa muito legal é que em determinados momentos do ano, se um funcionário fizer uma doação para instituições de caridade, independentemente do valor doado, a Expedia dobra a doação. Também temos o "Day of Caring", que é um dia em que a empresa para e todos os funcionários, inclusive estagiários, vão fazer trabalho voluntário. Da última vez, fizemos marmitas para os moradores de rua e essa experiência é muito boa. Imagina se nesse mundo cheio de ostentação, um grupo empresarial de 30 mil pessoas pausasse suas atividades para ajudar os mais necessitados. Ia ser sensacional! A Expedia pensa muito nisso e apoia causas sociais, incentivando a diversidade e o respeito. Com tudo isso, apoiamos o desenvolvimento humano.

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