Estratégia de sucesso: Analista de marketing da English Live, Mariana Paduan fala sobre crescimento da marca no Brasil

Entenda como a reformulação do marketing da English Live colocou o curso entre os favoritos dos brasileiros

06/02/2020

Estratégia de sucesso: Analista de marketing da English Live, Mariana Paduan fala sobre crescimento da marca no Brasil

No primeiro Afilio Talks de 2020, Mariana Paduan contou como foi trabalhar com influenciadores, o grande sucesso da campanha 'Gringofobia' e deu dicas para profissionais de marketing digital.

Maior escola de inglês online do mundo, a English Live caiu nas graças dos brasileiros com seus métodos flexíveis e conteúdos educacionais que englobam recursos interativos, como conversação com professores especialistas certificados e aulas ao vivo. No Brasil desde 2001, a empresa aproveitou o aumento da demanda pelo ensino a distância e a expansão do acesso à internet para firmar sua marca, aplicando estratégias de marketing que foram essenciais para o curso se tornar um dos mais procurados no país.

No mercado de trabalho, saber falar inglês é essencial para o profissional que quer se destacar. De acordo com a 58ª pesquisa salarial da Catho, a fluência no idioma pode gerar aumento salarial de até 72% em cargos de gerência, 61% em cargos de coordenação e 59% em cargos de nível técnico. Entretanto, um outro relatório da British Council junto ao Instituto Data Popular afirma que apenas 5% da população brasileira sabe o idioma e somente 1% é fluente. Os principais motivos que impedem as pessoas de aprender inglês são falta de tempo (72%) e os altos preços cobrados pelas instituições de ensino (65%).

Para se adequar a essa realidade, a English Live adotou mudanças importantes nos últimos anos. Deixou de ser Englishtown, nome que dava a entender que a escola atendia apenas cidades específicas, desenvolveu o método de ensino 100% online e implantou uma versão mobile que foi fundamental para dar aos alunos mais comodidade para fazer os módulos e agendar aulas particulares, pagando um valor bem abaixo do cobrado em cursos presenciais.

Além disso, o sucesso da English Live no Brasil está diretamente atrelado ao esforço do marketing. A empresa criou uma forte identificação com o público por meio de campanhas como a ‘Gringofobia’, estrelada pelos apresentadores Fabio Porchat e Tata Werneck, e se fez mais presente no dia a dia dos seus alunos com a criação do Blog e da inserção nas redes sociais, que rendeu parcerias com influenciadores, como Pyong Lee, Nathalia Arcuri e Nice Nienke. A empresa também conta com o marketing de afiliados para ter mais engajamento através de diversos canais e usar formatos eficientes para atrair mais alunos.

Os resultados surpreendentes chamaram a atenção dos líderes da English Live, que decidiram nomear a equipe de marketing brasileira como responsável pelo desenvolvimento das campanhas de toda a América Latina em 2019. Essas e outras mudanças foram contadas pela analista de marketing e performance Mariana Paduan, no primeiro Afilio Talks de 2020. Confira a entrevista completa:

Afilio: Quais foram as principais mudanças que a English Live adotou em relação ao marketing nos últimos anos?

Mariana Paduan: Penso que tudo é uma evolução. Então, quando começamos no Brasil, tivemos que entender o que o público daqui sentia falta. Nós percebemos que existia o medo de falar com os “gringos”, então abraçamos essa ideia e estamos evoluindo nos formatos de divulgação, envolvendo tanto campanhas de TV quanto com influenciadores. Buscamos trazer novidade para o mercado também por meio dos afiliados. Acredito que a principal evolução foi melhorarmos a forma como mostramos ao público situações em que ele pode se identificar, entendendo a importância de falar outra língua, por exemplo na hora de mudar de emprego ou para não fugir de pessoas estrangeiras.

Afilio: Como a English Live avalia a atuação dos afiliados no processo de conversão e divulgação? Por que é benéfico para a empresa trabalhar com redes de afiliados?

Mariana Paduan: Nós fazemos um comparativo que analisa ano sobre ano, e comparando 2018 com 2019, tivemos crescimento de 75% em relação ao volume de lead e conversão com as parcerias. Contamos com redes de afiliação na English Live desde 2009, e nesse tempo conseguimos identificar o que cada parceiro tem de melhor para nos oferecer. A Afilio, por exemplo, nos trouxe mais conteúdo e influenciadores. Existe um leque de soluções, e analisando os pontos fortes de cada parceiro, conseguimos obter esse crescimento enorme.

O primeiro passo que demos com influenciadores por rede de afiliados foi com a Afilio. Inclusive, fizemos uma ação durante a Copa do Mundo de 2018 com grandes, médios e pequenos influenciadores que partiu de uma proposta da Afilio. Inicialmente, ficamos receosos sobre o funcionamento da ação, porque a Copa do Mundo é uma festividade totalmente diferente e as pessoas não costumam pensar em iniciar um curso de inglês nessa época, mas fizemos acontecer. No final, conseguimos ampliar a visibilidade da marca e ter um retorno muito legal para a empresa. Nesse período, a gente também estava com uma promoção de dar camisetas da Seleção Brasileira para novos alunos. Deu muito certo, e até precisei apresentar a Afilio para os meus diretores em Londres. Então essa parceria foi muito importante.

Afilio: Como a English Live aproveita a interação que tem com o seu público-alvo nas mídias sociais?

Mariana Paduan: Tem muita interação nas publicações das redes sociais e isso é muito legal, porque a gente fica mais próximo do público e vê o que as pessoas falam sobre a English Live. Por exemplo, a Tata Werneck diz muito durante os programas que ela não fala inglês e tinha até um quadro em que ela falava errado. Então as pessoas vinham comentar nas nossas publicações “Ela não faz inglês na English Live? Então por que está falando que não sabe inglês?”. A partir daí pegamos essa sacada do público e levamos para as nossas campanhas.

Atualmente, a Tata mostra nos comerciais que ela está aprendendo e o público capta isso da mesma forma. Hoje, o Facebook e o Instagram também são fontes de inspiração, porque a gente vê em que nosso aluno tem dúvida e sabe qual é a maior dor dele, o que ele quer mudar. A ideia de produzir e-book veio de alunos que iam viajar e postaram que queriam um conteúdo voltado para isso, então criamos um e disponibilizamos para o pessoal. Essa relação de troca com o público é essencial para qualquer empresa, e as mídias sociais com certeza deixaram a English Live bem mais próxima do público.

Afilio: Você acredita que o marketing de afiliados tende a avançar de que forma em 2020?

Mariana Paduan: A tendência é que o mercado mude com a implantação da LGPD. Com isso, eu acredito que tenha redução tanto na quantidade de empresas ativas quanto ao número de afiliados. Como em todo mercado, é normal retrair para depois haver o crescimento. Devemos pensar que as empresas pequenas também vão precisar se adaptar a uma lei que tem muitas exigências e pode ser que algumas não consigam. Então acho que vai acontecer um movimento de grandes empresas, como a Afilio, englobarem outras instituições menores, e aí teremos o início de um novo período de crescimento. Pelo o que tenho falado com as pessoas da área, essa ideia é geral.

Afilio: Como está sendo a adaptação da English Live à Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais?

Mariana Paduan: É uma transição difícil, porque a nova lei ainda tem muito buraco. Estamos nos adaptando de acordo com o que já tem disponível sobre a LGPD, principalmente no que se refere ao tratamento de dados. Inclusive, nós fizemos uma parceria com a Afilio para poder discutir essas mudanças junto com toda a equipe de marketing, até mesmo para não prejudicar o trabalho da Rede de Afiliados. Imaginamos que a entrega vai diminuir, mas não é justo prejudicar nossos parceiros. Então estamos tomando todo um cuidado para não deixar que essa relação acabe. Destaco que a lei veio para colocar ordem e não para destruir nosso trabalho.

Afilio: Em 2019, a equipe de marketing da English Live que atua no Brasil recebeu a responsabilidade de desenvolver campanhas publicitárias para outros países da América Latina. Como aconteceu a reformulação das campanhas?

Mariana Paduan: Foi um processo de aprendizado para a empresa como um todo. Percebemos que a campanha de TV exibida na Colômbia e no México era muito ofensiva, então foi preciso adaptar a marca, seguindo o que fazemos no Brasil, porque aqui a gente sabe a fórmula que funcionou. Fazendo a pesquisa de mercado, vimos que as necessidades deles são semelhantes às nossas, porque eles também querem aprender inglês para conseguir um emprego melhor e para perder o medo de falar com gringos. A partir daí, pensamos na campanha de ‘Gringofobia’ adaptada para a cultura desses países.

Teve um planejamento para fazermos uma campanha com foco em México e outra em Colômbia e todas as gravações aconteceram em São Paulo. Foi um trabalho árduo, mas hoje estamos colhendo bons frutos. Não estou dizendo que estamos 100%, porque precisamos evoluir constantemente tanto nas campanhas de TV quanto na captação de novos alunos no México e na Colômbia.

Quanto à reação do público, teve uma pequena mostragem e foi muito interessante, porque as pessoas se identificaram com a campanha que retrata o desespero dos funcionários de um escritório quando chega um gringo e ninguém sabe falar inglês. Além disso, também tem a brincadeira que rola muito na internet sobre fazer terapia para curar o medo de falar inglês. Esses sentimentos do público estão associados às situações vivenciadas em nossas propagandas.

Afilio: Atender ao telefone é uma função que muitas pessoas dispensam e as empresas precisarão se adaptar. Pensando nisso, quais outros canais serão utilizados pela English Live para fazer a comunicação de vendas?

Mariana Paduan: Hoje, nós já trabalhamos com atendimento pelo WhatsApp, Messenger e chat, mas estamos melhorando a parte de vendas do nosso site, porque o próximo passo é começar a vender 50% online. Não coloco 100% como meta, porque ainda precisamos da estrutura de call center. Apesar de as pessoas não gostarem de atender telefone, elas costumam ligar para esclarecer dúvidas, então temos que balancear. Destaco que a pessoa interessada no curso é quem entra em contato pelo WhatsApp, o que torna o método muito menos invasivo.

Afilio: Quais são as principais mudanças que o time de marketing da English Live realizou para 2020? Como vocês pretendem gerar mais valor para a marca?

Mariana Paduan: O público já consegue ver as mudanças que realizamos no marketing, porque os novos formatos já estão sendo aplicados. Estamos com um novo Brand Book no ar, então dá para perceber as cores mais claras, as diferenças das novas campanhas de TV e a mudança no logo, que ganhou um aspecto retrô para fazer referência ao início da empresa, em 1996. Além disso, não oferecemos mais descontos como atrativo principal. Antes, eu via que a gente vendia a oferta e não o nosso produto. As pessoas acabavam comprando o curso pelos 50% de desconto, dois meses grátis, para ganhar tablet etc. Agora passamos a trabalhar valorizando o nosso produto, focando no “inglês de verdade com professores de verdade”, nas aulas ilimitadas, que podem ser feitas a cada 30 minutos. Assim, estamos agregando mais valor para a nossa marca, e ainda vamos receber uma consultoria para sabermos em que podemos melhorar. Com essas mudanças, nossos parceiros afiliados precisarão trabalhar com foco em branding e produto e não mais em mostrar ofertas e cupons. A mudança não é gritante, mas a gente sente que ela está acontecendo gradativamente.

Afilio: Quais dicas você gostaria de dar para pessoas que trabalham com marketing digital?

Mariana Paduan: Entender as novas tecnologias, fazer networking e estar sempre antenado às novidades do mercado são essenciais, porque a indústria muda o tempo todo e as tecnologias também. Quem estiver por dentro das tendências pode se destacar.

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